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OB欧宝定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 王小卤 ”价值定位

王小卤，创立于2016年，总部位于北京。凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，2020年6月至2021年7月，已连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1。 现如今，国内大型商超便利也已随处可见王小卤的身影，如沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。此外，美国、澳大利亚、新加坡等国家的部分地区也已覆盖。作为虎皮凤爪品类的领军者，王小卤坚持以用户体验为核心，高标准、严要求把控产品，致力于成为好吃、有趣的卤味零食公司。

认知差异化：发现价值

战略定位

虎皮凤爪领军者

市场背景

• 卤味零食消费场景更丰富。休闲卤味零食的延展空间、受众、消费场景都要比熟食更广泛

• 虎皮凤爪抓住的是休闲卤味零食品类的风口 ， 近些年休闲卤味行业发展势头很强劲

• 虎皮凤爪有广泛的消费基础 ， 随着消费风口的到来食品研发的迭代和饮食习惯的变化，鸡爪、鸭脖等休闲卤味零食更贴合年轻人的需求

人群分析

• 女性消费者是卤味零食市场的消费主力，消费占比超 6 成，从消费规模、消费人数增速来看也均高于男性 ;

• Z世代是消费主力，无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先而新锐白领与精致妈妈潜力巨大，消费规模快速增长，且客单价更高。

品牌名称

王小卤

通过品牌命名与卤味零食品类相关联，形成了品牌与品类的绑定

品牌slogan

虎皮凤爪就吃王小卤

可视差异化：创新价值

品牌标志

视觉海报

都市国潮范，风趣幽默、沙雕搞怪

包装设计

包装人物立体化形象更凸显、撞色配色具备更强视觉冲击力

体验差异化：放大价值

营销策略分析

娱乐营销

• 影视剧合作：《与君初相识·恰似故人归》、《重生之门》、《梦华录》、《幸福到万家》、《沉香如屑》

• 合作形式：多样化，逐步升级，从片中广告到 3D 破屏广告，再到内生广告， mini 剧场形式传递品牌亮点赖度、权威 ; 融合度越来越高

• 品牌传播：“追剧就吃王小卤”为主打口号，突出产品好吃，强化产品与追剧场景的绑定，多形式、强互动打造剧中沉浸式体验

场景营销

• 场景设计：高频刚需的消费场景，激发消费者内在需求，夯实产品属性

• 场景打造：将自身形象与休闲娱乐深度绑定，符合产品追剧零食属性，创建情感联结的场景，培育潜在消费者对于王小卤的消费惯性

• 场景营销投放：以小红书达人种草为主，进行场最教育，引流至天猫旗舰店达成转化 ; 影视剧投放强化“追剧就吃王小卤”的品牌认知

跨界营销

• 王小卤 & 和平精英

王小卤通过与“吃鸡”进行强绑定，在这波吃鸡营销中投入远超传统联名打法的资源和智力成本，顺着这个社交触点与年轻人产生更深的情感连接。

• 王小卤 & 汽车之家

王小卤还曾经与“汽车之家”共同推出了联名款“国庆出游车载大礼包”，打破圈层跨界联合营销，和年轻人玩到一起，在自驾游旅途中，美味零食相伴，给消费者带来一场全新体验。

• 王小卤 & 汇源

王小卤与坚持使用 100% 果汁 29 年的汇源品牌联名创意，王小卤 9 种口味虎皮凤爪，与 3 种口味的“汇源不二饮”，组合成“ 9+3 ”联名 CP 礼盒，将“零食 + 果汁”的场景记忆植入到受众认知中。

产品策略

找对品类-猪蹄转为虎皮凤爪

• 2016年，主打卤猪蹄的王小卤成立，但好生意只持续了短暂的一年多。“猪蹄=油腻”这个天然的认知，既影响了销售转化，也影响了复购

• 2018年，重视数据，重新寻找品类方向。发现泡椒口味的凤爪在川渝地区市场都可以做到10个亿，因此选择进击虎皮凤爪。

• 2019年4月，入驻淘宝。数据显示，入驻第一个月，王小卤虎皮凤爪销售额超百亿，且月复购接近30%。

大单品策略

集中资源投入虎皮凤爪、作为拳头产品打造，靠品牌溢出的自然流量引流至其他产品

产品矩阵

卤味零食不断出新，作为产品多元化预备役，挖掘第二增长产品;通过年味组合礼包等聚合所有产品，可以在双十一、春节等销售旺季收割，提高节点客单

王小卤 品牌总结

• 王小卤的火爆并非偶然，真正奠定其最火网红鸡爪地位的依然是“好产品”本身。

• “味道上瘾”“个大肉多”“干净没指甲”“一嗦脱骨”等等优点集于一身，才让王小卤虎皮凤爪，连续三年稳居全国虎皮凤爪销售额第一。

• 产品和营销两手都要抓，两手都要硬，才能制造国民爆款案例。 在产品质量过硬基础上，才能有效拓展用户口碑，打造真正的国民爆款。无论是日常营销策划，还是头部资源选择，亦或是面对新趋势的快速反应能力，王小卤都有出彩表现。

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