OB欧宝定位方法理论“ 认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“ 一念草木中 ”价值定位
一念草木中成立于2021年2月,创始人夏正曾在10亿级消费品牌担任副总裁,是一位年轻的老茶客,本科修学历史专业热爱并长期浸润于此,相信可以用商业力量创造人文价值。
认知差异化:发现价值
据统计,2020年中国茶叶相关企业132万家,总销售额为3000亿元,其中过百亿的茶企品牌为零面对新的消费人群,传统渠道和产品的解决方案业已失效。 一念草木中在这一赛道看到通过建立新品牌,以线上化模式提高行业集中度的机会。除了主打精品包装茶, 推出品鉴级名茶集合“神游八级”和功夫袋泡“自在茶”,同时覆盖入门、进阶和高阶原叶散茶。 这已非常规意义上新锐品牌打爆款的思路而是主打品类战略,让品牌占领消费者在这一品类中的心智。
战略定位
年轻人日常“喝到一杯好茶”的中国茶品牌
市场背景
全球没有中国茶叶品牌:中国七万家茶企,诺大的茶叶市场上没有培育出一个全球范围内的中国茶企,其中八马茶业2021年营业额未超过18亿,仅为立顿的十分之一。
销售渠道高度依赖线下 : 2020 年中国茶叶线上销售额占总销售额比约为 10% ,远低于同期网络零售 24.9% 的渗透率。
线上销售规模增长潜力大 : 2020 年相关销售额增速约为 15.23% ,高于同期整体销售总额 5.45% 的增速
人群分析
不是传统养生、社交场景用户,而是饮茶新人,对茶感兴趣、对茶品质有追求的85后、90后
品牌名称
一念草木中 KSANA CHA
一念,是一个非常有禅意的词,本身意味着 “超越时空和肉身的来去自在” 。而草木中,实际上是,茶,这个字的拆字:草字头、中间是人、下面是木,连起来是人在草木中。
后缀的单词 ksana,是梵文的一念,的意思。这个品牌名其实是想告诉所有用户, 即便你身在水泥森林,但只要你愿意,一念之间就可以在草木之中 。
品牌slogan
寻找、挖掘、溯源本土好茶,让世界尝到中国茶味
可视差异化:创新价值
品牌标志
有书法和印章的感觉,但又去掉了具象的东西,把中国文人气质的感觉抽象出来了。
视觉海报
包装设计
为每款茶配上章纹、原创诗句和单字来强化文化意象。
体验差异化:放大价值
营销策略分析
跨界联名
与家居品牌梵几推出联名系列,包含茶叶和茶器产品,合作北京金隅喜来登大酒店推出“一念欢喜非遗监制下午茶”联名套餐,这也是一念草木中首次进入线下的品牌推广动作。
私域运营
增强与用户的互动,反复触达用户的关键就是做私域,一念目前已入驻天猫、小程序、小红书等多电商平台其中将微信作为用户的主要承接渠道 , 如今公众号已经累积了超 50 万粉丝
试饮活动
通过各类试饮活动、新品试饮等形式引导消费者种草新产品进而产生复购如 [15 天喝遍 15 款功夫茶 ]-89 元可购买 15 个口味的茶包试饮 , 连续打卡 15 天可返还 1.2 倍现金
产品策略
产品理念
坚持不加香精,不做调味茶,区别于市面上的调味茶,跟茶里有明显的品类区分
核心产品
招牌“神游八极
6大茶类的8款风味,带你喝遍中国茶
希望通过这一产品,建立对中国茶认知和味觉谱系
喝完这8款茶后,了解不同茶的代表性风味,从而领用户进门,帮助用户找到自己喜欢的茶,并一步步培养饮茶的兴趣和习惯。
精品“袋泡茶
自在功夫茶、冷水也能泡、熬夜爆肝功能茶、网红实力茶
一念草木中 品牌总结
茶叶种类繁多,又有产区之分,同一个种类可能价差很大,导致茶行业认知门槛高,年轻人往往望而却步,市场其实在逐渐失去年轻人。一念草木中洞察到了这几点 : 好茶难觅且价贵、要做年轻人的茶品牌。
一念草木中自创了 茶香风味轮,把繁杂的茶知识简化 ,让新茶客能轻松品味繁复的茶香。基于传统文化的茶饮品牌,讲述中国故事能让消费者更加了解传统文化,强化身份认同,在 “喝得到”好茶的基础上,更能“喝得懂”好茶。
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